隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告也已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要輔助手段，步入快速發(fā)展的階段，但是，仍然存在著許多問(wèn)題，比較突出的就是與我國(guó)廣告法打“擦邊球”，甚至“明知故犯”的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，這已經(jīng)成為

　　廣告是商業(yè)和藝術(shù)的結(jié)合體，是品牌或產(chǎn)品自我展示的最佳方式之一，需要“提煉”、“強(qiáng)調(diào)”、“渲染”甚至“夸張”，但不應(yīng)是“自吹自擂”、“金玉其外敗絮其中”以及“淺薄惡俗”的行為。　

　　我們平常所常見(jiàn)的廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為表現(xiàn)形式有以下三類：一是各種形式變相進(jìn)行的虛假宣傳；二是利用廣告貶低和排擠同類或其他類產(chǎn)品、服務(wù)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；三是仿冒知名品牌的廣告宣傳形象和內(nèi)容，比如商標(biāo)、包裝圖案等。

　　廣告說(shuō)白了，就是一個(gè)“商業(yè)游戲”或者是“智力游戲”，但很多人為了吸引眼球、玩噱頭，經(jīng)常是有意無(wú)意就玩過(guò)了火，火大了，就保不準(zhǔn)燒著了消費(fèi)者、也燒壞了自己。文明、法制的社會(huì)，廣告也是需要有個(gè)法度的，以下我將結(jié)合國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，單就廣告創(chuàng)作的層面淺談一下我國(guó)廣告存在的一些“危險(xiǎn)游戲”。

　　隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為了使自己立于不敗之地，企業(yè)在廣告宣傳方面越來(lái)越注重“求新”、“求異”，特別是喜歡和偉人、名人等掛上鉤，濫用甚至爛用。

　　比如在哈爾濱舉行的一次藥品與保健類產(chǎn)品的展覽會(huì)上，該市一家民營(yíng)企業(yè)的內(nèi)部報(bào)紙大篇幅借用了毛主席親筆題寫(xiě)的《沁園春•雪》打廣告，只是將詞牌名中的“雪”換成了個(gè)與企業(yè)相關(guān)的字，更“厲害”的是小報(bào)上的廣告詞竟是“太陽(yáng)最紅，毛主席最親，喝XXX酒，做最可愛(ài)的人”，對(duì)于這種廣告，很多人都感到心里不舒服。毛主席怎么能成為報(bào)紙的廣告呢？

　　有人說(shuō)，美國(guó)人可以拿自己的總統(tǒng)開(kāi)玩笑，我們不敢開(kāi)玩笑，只是借用都不行？但是別忘了這是在中國(guó)，中國(guó)的道德和倫理與美國(guó)是不盡相同的，至少我們得有起碼的尊重！我經(jīng)常翻閱一些港臺(tái)的廣告作品，不止一次看到臺(tái)灣作品孫中山或毛主席等偉人的形象做廣告，我不支持內(nèi)地廣告人也如此“邯鄲學(xué)步”，話說(shuō)得難聽(tīng)點(diǎn)：那些人不懂事，不怪；本土的廣告人也沒(méi)斷奶嗎？

　　幾年前，有一篇文章說(shuō)“名人也要學(xué)點(diǎn)《廣告法》”，告誡那些名人們不要?jiǎng)虞m就中了企業(yè)或廣告的圈套，其中，例舉了幾則案例�！�

　　說(shuō)一位電影明星為某口服液做廣告“向希望小學(xué)捐贈(zèng)口服液”，由于內(nèi)容虛假欺騙和誤導(dǎo)了消費(fèi)者，違反了廣告法，一度鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，廠家、廣告商連帶明星等都承受了很大的社會(huì)壓力，影響了名聲。

　　還有某電視臺(tái)一位知名播音員曾經(jīng)為一種減肥藥做過(guò)一個(gè)廣告，因?yàn)闇p肥藥宣傳的療效失實(shí)，也是違反了《廣告法》，結(jié)果引來(lái)大面積的投訴，迫使這位播音員不得不公開(kāi)道歉。

　　再有就是崔永元在《實(shí)話實(shí)說(shuō)》節(jié)目中，談?wù)撨^(guò)“該不該減肥”的話題后不久，應(yīng)邀的某減肥藥企業(yè)的佳賓，就把其與崔兩人說(shuō)話時(shí)的合影印在了這種減肥藥的外包裝上，這顯然已經(jīng)造成了對(duì)名人肖像權(quán)的侵害。

　　我覺(jué)得該文有一段話說(shuō)得很好：名人自己不缺鈣，也從未補(bǔ)過(guò)鈣，最好就不要做補(bǔ)鈣的廣告；自己苗條得很，就不要做減肥方面的廣告，廣告不能見(jiàn)利忘義，更不可意氣用事。就當(dāng)是送給有這種危險(xiǎn)傾向的企業(yè)和名人的警示吧。

　　這個(gè)“危險(xiǎn)游戲”就顯得很沉重了，當(dāng)我要舉出以下幾個(gè)案例前，內(nèi)心有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的“為什么”在發(fā)問(wèn)，也許，哪怕等我想爛了腦殼，可能也琢磨不出想到這些創(chuàng)意的“人才”的民族自尊到底有多厚了。

　　案例一：青島的一家涂料企業(yè)為宣傳自己的產(chǎn)品，竟然在廣告中打出“大日本”的招牌，

　　什么“大日本油墨化學(xué)產(chǎn)品”、什么“大日本涂料印花專用產(chǎn)品”等廣告牌，引起了青島市民的強(qiáng)烈反感，許多市民認(rèn)為看到“大日本”三個(gè)字，就讓人想起當(dāng)年日本侵華的罪惡行徑，血的歷史世代勿忘�，F(xiàn)在居然有人以此做廣告，實(shí)在教人義憤填膺。

　　廣告牌掛出的第二天就被工商局給封了，依據(jù)的是違反了《廣告法》和《廣告管理?xiàng)l例》中關(guān)于不得刊播、設(shè)置、張貼有“損害我國(guó)民族尊嚴(yán)”內(nèi)容的廣告規(guī)定。

　　案例二：2004年4月30日東北新聞網(wǎng)報(bào)道，沈陽(yáng)市泰山路一家服飾店為標(biāo)新立異，把日本納粹的標(biāo)志掛在門(mén)口。形狀乖張的文字印滿了粉色的門(mén)臉，門(mén)楣牌匾上“誘導(dǎo)社”的店名下還寫(xiě)著一句英文：MADE IN JAPAN。兩塊方巾掛在門(mén)邊的泡沫展板上，上面的納粹圖案分外醒目。上邊的方巾四周寫(xiě)著幾個(gè)日本文字，中心的圓形加紅色放射線的圖案除了黑色的底色之外，與日本軍國(guó)主義時(shí)期的海軍旭日旗圖案一般無(wú)二。下邊方巾印的是更為形象的德國(guó)納粹時(shí)期的萬(wàn)字旗。

　　這種做法卻引起市民的強(qiáng)烈不滿，執(zhí)法人員也隨即扣留了印有納粹圖案的方巾。“誘導(dǎo)社”本應(yīng)誘導(dǎo)一種服飾文化，但若有礙國(guó)家大體、有傷民族感情，就會(huì)像穿著“軍旗裝”的某某一樣，遭潑迎面糞水

　　案例三：《汽車之友》第12期雜志刊登豐田“霸道”汽車的這樣兩則廣告：一則是一輛“霸道”路經(jīng)類似“盧溝橋”的地段，兩頭石獅一頭呈俯首狀，而另一頭則作敬禮狀，廣告語(yǔ)為：“霸道，你不得不尊敬�！绷硪粍t是一輛豐田“陸地巡洋艦”后面拉著一輛國(guó)產(chǎn)卡車逆坡而上，這輛卡車怎么看都像“解放”，這兩則廣告引發(fā)了網(wǎng)友激烈的爭(zhēng)論，就此，《汽車之友》雜志社在網(wǎng)站專門(mén)刊出了讀者致歉信。

　　豐田汽車也在其主頁(yè)和一些大型門(mén)戶網(wǎng)站作了正式致歉，但創(chuàng)作這條廣告的某著名4A廣告公司北京負(fù)責(zé)人說(shuō)：這個(gè)創(chuàng)意的發(fā)想人都是中國(guó)人。就這一句話，噎得我?guī)滋斐燥埐幌恪?

　　我想某些人的解釋“廣告設(shè)計(jì)者純屬無(wú)心之過(guò)”是說(shuō)不通的。

　　以上幾個(gè)例子與日本侵華的歷史相關(guān)，也許是巧合或是我的無(wú)心之過(guò)，但是，卻說(shuō)明了一點(diǎn)，誰(shuí)玩這把火，弄不好就會(huì)燒死自己。

　　廣告的作用如今已是時(shí)尚和流行的象征，對(duì)于公眾的生活有著潛移默化的影響，對(duì)大眾的消費(fèi)和生活方式，都有著一定的引導(dǎo)作用。而偏偏就有一些廣告以暗示甚或明目張膽的手法，向公序道德挑釁以至于造成社會(huì)危害。

　　有一則廣告的文案如此挑逗道“飽暖思什么？猜猜看……”

　　“飽暖思淫欲？”，不對(duì)，答案是“美化家居”！　

　　這是曾經(jīng)出現(xiàn)在南京市主干道上的一塊巨幅廣告牌，略懂古文的人都知道‘飽暖思淫欲’這句名言，玩這個(gè)心思，的確有些不顧社會(huì)公德。據(jù)南京市工商局有關(guān)人士表示，巨幅廣告都是經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)的，對(duì)于這種打“擦邊球”的情況工商部門(mén)也不好管。那么看看市民的反應(yīng)，南京市民們普遍對(duì)這種“太不雅”的弱智游戲表示十分憤慨，認(rèn)為廣告做到這份上是在給南京城抹黑！

　　又據(jù)2004年7月5日《信息時(shí)報(bào)》7月5日?qǐng)?bào)道，廣東佛山市大街小巷驚現(xiàn)“租妻”廣告，且廣告詞極具誘惑力：樂(lè)死！玩死！爽死！

　　這絕不是什么天方夜譚。

　　“租妻”廣告實(shí)際上是把“妻子”做為商品買(mǎi)賣。這樣的行為，與中華民族傳統(tǒng)道德是嚴(yán)重的背道而馳。事實(shí)上其已經(jīng)違反了《婚姻法》第三條“禁止包辦、買(mǎi)賣婚姻和其他干涉婚姻自由的行為。禁止借婚姻索取財(cái)物”的規(guī)定，甚至帶有組織賣淫、協(xié)助組織賣淫或者為他人提供色情服務(wù)，構(gòu)成防礙社會(huì)管理秩序罪之嫌疑。依照《刑法》對(duì)責(zé)任人處以5年以上10年以下有期徒刑都不為過(guò)。

　　“妻子”有得租，“二奶”更可包。

　　深圳華強(qiáng)路上曾出現(xiàn)一個(gè)巨幅的“包二奶”廣告，就引起很大的爭(zhēng)議。該廣告原本是一個(gè)“廣告牌發(fā)包”的廣告，就豎立在繁華地段，底色為紅色，左半部是一白色的性感女子剪影，下端有一行“等著你來(lái)包”字樣，尤其顯眼的是“等”字就壓在女剪影的臀部上，而“包”字特地運(yùn)用黃色進(jìn)行處理，被路人指為“包二奶”廣告遭到投訴。許多深圳市民看了廣告以后，認(rèn)為太過(guò)明目張膽，影響深圳的形象。

　　而深圳市工商局的廣告主管部門(mén)則認(rèn)為“這只是廣告公司的一個(gè)創(chuàng)意而已，在畫(huà)面中并沒(méi)有出現(xiàn)暴力或色情的東西，沒(méi)有違反《廣告法》”。并勸告消費(fèi)者“對(duì)于一些新奇的廣告創(chuàng)意，完全不該朝‘邪’處想”。

　　或許工商局依法辦事沒(méi)錯(cuò)，但不是說(shuō)“天地之間一桿秤，那秤砣是老百姓”嗎？有時(shí)引起了公憤，是不是比違法更“可怕”？

　　所以說(shuō)，優(yōu)秀的、有品位的廣告應(yīng)該在富有藝術(shù)感、追求創(chuàng)意的同時(shí)，也要考慮到并尊重公序道德，這也應(yīng)該是一個(gè)明智企業(yè)、一個(gè)職業(yè)廣告人的創(chuàng)意“底線”。

　　為了吸引注意力，“男權(quán)”和“女權(quán)”的標(biāo)榜似乎已越來(lái)越有效，而很多所謂的“創(chuàng)意”更是無(wú)所不用其極，而一走極端，賣給男人的東西往往就拿損毀女人來(lái)討好男人，而專為女人享用的東西就只好采用貶低男人的手法來(lái)取悅女人了。下面兩則“創(chuàng)意”一“男”一“女”，看似互相叫板，實(shí)則教人深思。

　　西安一個(gè)什么女性用品公司為了強(qiáng)調(diào)女性應(yīng)該更多地開(kāi)創(chuàng)屬于自己的空間，為了招徠客戶，在西安市繁華大街的某大廈上打出了這樣一條3米多長(zhǎng)、2米多寬的噴繪廣告：一位金發(fā)女郎正對(duì)著一只蹲在茶幾上的洋狗喃喃細(xì)語(yǔ)，畫(huà)面右上方10個(gè)醒目大字做成的廣告詞醒目扎眼——“愛(ài)一個(gè)男人不如愛(ài)只狗”，下面則配有“女人應(yīng)該對(duì)自己好一點(diǎn)”等廣告語(yǔ)。

　　這幅將“男人”與“狗”相提并論的廣告立即引起了當(dāng)?shù)啬惺康募�體憤怒，孔子有句話說(shuō)：“唯小人與女子難養(yǎng)也”，我估計(jì)這則創(chuàng)意的策劃者肯定是被孔圣人給“傷狠”了，所以搞出一句比孔夫子更“狠”的話來(lái)，比比到底誰(shuí)更牛！

　　更教人惱怒的是“創(chuàng)意方”一邊口口聲聲強(qiáng)調(diào)并沒(méi)有歧視男性的意思，一邊又承認(rèn)事先已預(yù)料到廣告將會(huì)產(chǎn)生很大爭(zhēng)議。還是一位男士說(shuō)得好：他每天一見(jiàn)到這幅廣告，就恨不得把它撕了。我想這位男士可能更想把這個(gè)“創(chuàng)意人”給撕了。

　　無(wú)獨(dú)有偶的是這則廣告與不久前成都市某皮鞋廠掛出的“一個(gè)大男人跪吻女人高跟鞋”的燈箱廣告如出一轍，畫(huà)面中一位時(shí)尚女子腳穿一雙精巧別致的皮鞋，而男人則俯首捧住穿高跟鞋的女人腳，雙唇親吻鞋尖部，且雙眼微閉，甚是“陶醉”。

　　看來(lái)中國(guó)的“女權(quán)”已經(jīng)是至上的了，如此這般嘩眾取寵后，輪到男人們?cè)摮鍪至恕?

　　遼寧某樓盤(pán)的樓書(shū)中向年輕女人們問(wèn)了這樣一個(gè)問(wèn)題：“現(xiàn)在的年輕女孩子能干什么？”然后抖出了一個(gè)令人瞠目結(jié)舌的答案：“現(xiàn)在的年輕女孩子，除了化妝、SHOPPING、叫床外，還會(huì)……”

　　樓書(shū)中有一段文字是這樣描述業(yè)主生活狀態(tài)的：“丫人模狗樣地回家，渾身腎虛，饑腸轆轆，死豬一樣躺在床上，除了美女，什么都懶得碰�；秀遍g，突然有一股結(jié)婚的沖動(dòng)，有老婆就有人照顧了。丫轉(zhuǎn)念就笑了，現(xiàn)在的年輕女孩子，除了化妝、SHOPPING、叫床外，還會(huì)照顧你？老子自己反正餓不死，打一個(gè)電話吧，送餐，二樓的鹵肉蓋澆飯不錯(cuò)，里面的枸杞還能壯陽(yáng)，哈哈。順帶讓小麗上來(lái)一趟，幫我把這些爛衣服洗了，這個(gè)洗衣房的姑娘真不錯(cuò)，就是……”

　　這些挑逗、甚至是侮辱女性的話，不僅讓很多年輕女性無(wú)法接受，更涉嫌違反了廣告法。但是，據(jù)該樓盤(pán)的投資置業(yè)顧說(shuō)：“我家房子都已經(jīng)賣出一半了。”聞聽(tīng)此言，我真是哭笑不得。

　　你罵男人是“狗”，我說(shuō)你只會(huì)“叫床”，可惡、可恨、可悲！

　　性別歧視性廣告太極端，那么稍微“文明”一點(diǎn)的“性”廣告應(yīng)該好點(diǎn)吧？如果說(shuō)性別歧視更多的是“明槍”，那么性廣告則是靠“暗箭”了，為了爭(zhēng)取良好廣告效應(yīng)，一些廣告利用身體性感部位的感官刺激進(jìn)行“性暗示”來(lái)達(dá)到促銷的目的，如淋浴廣告、內(nèi)衣廣告、化妝品廣告等，恨不得只要你給錢(qián)，脫光了也干！

　　有這么一則電視廣告：一位表情慵懶、衣著性感的外國(guó)美女依偎在床上，挑逗地對(duì)著觀眾說(shuō)：“我覺(jué)得還不夠耶！”然后，一位英俊的外國(guó)男士一邊發(fā)動(dòng)著摩托車一邊說(shuō)：“我希望我能更有力！”緊接著，在一間酒吧里，一位嬌滴滴的女子溫情脈脈地看著身邊一男士說(shuō)：“更有勁，我會(huì)更喜歡！”最后，某某牌口香糖突然現(xiàn)身，畫(huà)外音高喊著——讓你感覺(jué)就像一浪接一浪！

　　美女、猛男、床、性感、一浪接一浪，這所有的一切不禁讓人浮想聯(lián)翩、想入非非，創(chuàng)意者“明知暗說(shuō)”，要的就是這種讓消費(fèi)者產(chǎn)生“性趣”的效果。

　　如果說(shuō)上述電視廣告太惡心，那么再來(lái)看看這則運(yùn)動(dòng)鞋廣告。

　　廣州市某大都市鞋城，為了促銷某品牌運(yùn)動(dòng)鞋打出了一幅幾米高的宣傳海報(bào)：一對(duì)被去掉頭部的男女，都穿著該品牌運(yùn)動(dòng)鞋，右手各拿一只青蘋(píng)果，其中男的只穿了一條黑色內(nèi)褲，女的則一絲不掛，“關(guān)鍵部位”用一片樹(shù)葉遮著，廣告標(biāo)題是“敢作敢當(dāng)”。不僅惡俗，還有色情嫌疑。消費(fèi)者就質(zhì)疑了，說(shuō)看不懂這幅海報(bào)的意思，難道說(shuō)穿了這種品牌的運(yùn)動(dòng)鞋，就得脫光衣服？

　　那么我們?cè)偕仙�一個(gè)層次，欣賞一則帶點(diǎn)“公益色彩”的性廣告吧。

　　福州市某大廈曾掛了一條橫幅廣告，宣傳安全套之用，上書(shū)“做愛(ài)做的事用愛(ài)牌”，在這八個(gè)大字下配著標(biāo)注著“有JING無(wú)險(xiǎn)”的紅色安全套圖案。由于廣告中的性用語(yǔ)太過(guò)赤裸裸，引來(lái)不少路人的非議，不久就被福州市工商部門(mén)責(zé)令撤下。原本想借著廣告弄點(diǎn)“公益”效果，沒(méi)想到反而引發(fā)了“公憤”，應(yīng)該是該企業(yè)“始料不及”的吧？

　　雖說(shuō)廣告創(chuàng)意愈來(lái)愈奇特，越來(lái)越頻繁地影響公眾的生活，那么為了出奇制勝，一些“創(chuàng)意人”想方設(shè)法地創(chuàng)新，來(lái)點(diǎn)“性暗示”本無(wú)可厚非，但這個(gè)度也確實(shí)不太好把握：高明的能夠巧妙調(diào)動(dòng)起你的荷爾蒙，并讓你產(chǎn)生深刻的印象；拙劣的就會(huì)淪為刻意迎合某些低級(jí)趣味的伎倆了。

　　我國(guó)相關(guān)法律中對(duì)比較廣告(Comparative advertising)沒(méi)有作界定，歐共體《比較廣告議案》指出：任何廣告無(wú)論以何種方式，或直截了當(dāng)，或以間接方式，或以某種隱含暗指的手段，涉及自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或提及了其產(chǎn)品和所提供的服務(wù)項(xiàng)目，即構(gòu)成了比較廣告。

　　可見(jiàn)，比較廣告就是在廣告中將品牌同其它競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行全面或某一方面的比較，以突出自己品牌的差異性，強(qiáng)化自己品牌更適合目標(biāo)消費(fèi)者的訴求主張，它包括直接比較和間接比較兩類。

　　世界上（尤其是歐盟）一些國(guó)家，如西班牙、德國(guó)、法國(guó)等，都明文禁止比較廣告，而有些國(guó)家和地區(qū)則允許比較廣告存在，只是法律給予了某些限制。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)為，比較廣告既能鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)又能給消費(fèi)者提供更多的信息，因此予以支持。美國(guó)阿司匹林與泰諾的廣告之戰(zhàn)就是著名的比較廣告經(jīng)典：泰諾在廣告中說(shuō)：“有千百萬(wàn)人是不應(yīng)當(dāng)使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有潰瘍，或者你患有氣喘、過(guò)敏或因缺乏鐵質(zhì)而貧血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的醫(yī)生請(qǐng)教。阿司匹林能侵蝕血管壁，引發(fā)氣喘或者過(guò)敏反映，并能導(dǎo)致隱藏性的胃腸出血。”結(jié)果泰諾一舉擊敗了老牌的阿司匹林，成為首屈一指的品牌止痛和退燒藥。

　　我國(guó)對(duì)比較廣告的要求是不得貶低其他競(jìng)爭(zhēng)者，類似泰諾這樣的比較廣告在我國(guó)是明令禁止的，有很多企業(yè)為此就吃過(guò)大虧，比如早在1995年，巨人吃飯香就曾因?yàn)楣�擊娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液“有激素，造成兒童早熟”遭到娃哈哈的起訴，最后賠了200萬(wàn)元，并在杭州召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，向娃哈哈公開(kāi)道歉。

　　不過(guò)，也不缺乏成功的案例，當(dāng)初養(yǎng)生堂在推廣“農(nóng)夫山泉”礦泉水時(shí)，就曾運(yùn)用比較廣告，直接對(duì)比純凈水和礦泉水的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，迅速成為媒體熱點(diǎn)，使“農(nóng)夫山泉”異軍突起。

　　還有在面對(duì)中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信價(jià)格戰(zhàn)咄咄逼人的攻下，中國(guó)移動(dòng)推出的以“便宜有什么用”為主題的系列廣告，以及娃哈哈針對(duì)農(nóng)夫果園“三種水果在里面，喝前搖一搖”的訴求，回敬的“三種水果就想打發(fā)我？三種不夠味，四種才甜蜜！四種水果還高鈣！”這些都極好地形成了熱門(mén)話題，爭(zhēng)取了消費(fèi)者。

　　實(shí)踐中比較廣告以揚(yáng)己貶人、詆毀性的居多，最容易產(chǎn)生效果，也最不好掌握，且極易引起爭(zhēng)端，因此，比較廣告也被喻為“懸崖邊上的舞蹈”，弄不好就會(huì)墜入深淵。

　　結(jié)合上述所論以及一些文獻(xiàn)，我以為比較廣告應(yīng)該做到以下四點(diǎn)：1、不得詆毀、貶損或攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；2、應(yīng)以已被證實(shí)的有效數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)；3、對(duì)比的方法必須公平、合理且真實(shí)，且彼此具有可比較性；4、不得進(jìn)行虛假的比較，誤導(dǎo)消費(fèi)者。以供企業(yè)、廣告以及有關(guān)部門(mén)立法為鑒。

　　本篇所述的危險(xiǎn)問(wèn)題，可能只是本土廣告現(xiàn)象的一斑，但仍舊寄望以此能為本土廣告的發(fā)展帶來(lái)一些良因。

　　一是本土廣告公司要努力提高專業(yè)水平，少模仿、多創(chuàng)意，學(xué)會(huì)運(yùn)用先進(jìn)的整合營(yíng)銷為廣告主提供各方面的綜合服務(wù)。

　　二是廣告人和經(jīng)營(yíng)者要加強(qiáng)道德水平和法律意識(shí)，規(guī)避不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用。

　　三是完善相關(guān)法規(guī)，我國(guó)的《廣告法》是７年前制定的，已不適應(yīng)目前的廣告形勢(shì)，尤其是對(duì)虛假?gòu)V告、惡劣比較廣告行為的條文規(guī)定不夠嚴(yán)謹(jǐn)、懲處力度也不夠，因此，應(yīng)盡快修改或完善《廣告法》，遏制廣告的惡性競(jìng)爭(zhēng)。